مجله فانوس توانمندسازی جوانان از طریق رسانه
مطالب مرتبط
چكيده: پاسخگوئي در اساسي ترين مفهوم خود،به جوابگوئي در برابر يك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبير مي شود. در اين مقاله ما سعي كرديم به بحث پاسخگوئي و تفاوت آن با مسئوليت اشاره كنيم و ويژگيهاي يك سيستم مناسب پاسخگوئي كه شامل دسترسي آسان، پاسخگوئي سريع، دسترسي بدون دردسر،كاركنان با اختيار عمل ، گزينش و آموزش كاركنان بانك اطلاعات، مشتري حمايت سازماني و منصفانه و بي طرف بودن سيستم پاسخگوئي است، بررسي كنيم 0
مقدمه
امروزه سازمانهائي كه خواهان موفقيت هستند، در جستجوي راههائي هستند كه بتوانند رهبري بازار را در كنترل خود در آورند. يكي از مهمترين عوامل موفقيت، مشتري گرائي در سازمان است. در اين راستا بسياري از سازمانها به حرف اكتفا كرده‌اند و كمتر به صورت واقعي و عملي به آن پرداخته اند. كليد ورمز موفقيت اجراي عملي مفهوم مشتري گرائي، در استراتژي سازمان نهفته است. اين استراتژي بايد مبتني بر حل مساله و مشكل مشتري از طريق شناسائي نيازهاي آشكار و پنهان او در حال و آينده باشد. بازارهاي محصولات در سطح ملي و جهاني به طور روزافزوني در حال رقابتي شدن است. به علاوه دوره عمر محصولات به دليل تغييرات مداوم فن آوري و نيز نيازهاي مشتريان در حال كوتاه شدن است. در چنين محيطي بالطبع يك سازمان هيچ گونه حق انتخابي نخواهد داشت. سازمان بايد نيازهاي آينده
مشتريان را پيش بيني كرده و سعي كند آنها را تامين نمايد. تامين نيازهاي مشتريان به تنهائي كافي نيست،
زيرا شركتهائي در ارائه محصولات جديد موفق بوده اند كه توانسته اند به نيازهاي آينده مشتريان پي ببرند.
پاسخگوئي :
پاسخگوئي واژه اي پيچيده است كه هم اكنون بصورت يك واژه معمولي درآمده است.
كلمه اي كه در همين چند دهه يا پيش تر از آن به ندرت و صرفا به معني و مفهوم نسبتا محدودي به كار گرفته مي شود0
پاسخگوئي در اساسي ترين مفهوم خود،به جوابگوئي در برابر يك شخص، به خاطر عملكرد مورد انتظار تعبير مي شود. پاسخگويي، معمولا چالشي براي مديران است و در دوره اصلاحات حتي بيش از يك چالش است. زيرا امكان فرستادن پيامها و ارتباطهاي مختلط را براي كاركنان پيرامون انتظارات بسيار بزرگ فراهم مي كند. پاسخگويي محكمه داوري است كه در تعريف و تمجيد از يكسو و سرزنش و ملامت از سوئي ديگر توزيع مي گردد.
تفاوت مسئوليت و پاسخگوئي:
در فرهنگهاي لغت مسئوليت(Responsibility) بصورت موظف بودن، مورد سئوال بودن ، در مورد انجام كاري تعريف شده است و پاسخگوئي به صورت زير تعريف شده است: فرايندي كه ضمن آن همه اعضاء سازمان در برابر اختيارات و وظائف محوله بايد جوابگو باشند. از نظر امور عمومي پاسخگوئي يعني كاركنان سازمان در هر مرتبه و مقامي بايد سرزنش و يا ستايش ناشي از اخذ يك تصميم يا انجام يك اقدام را بپذيرد،بنابراين كاركنان در هر رده سازماني در برابر يك مقام ارشد تر از خود در برابر اقداماتشان پاسخگو مي باشند. اما مسئوليت هر شخصي كه داراي زير دست است در برابر اقدامات آنها مسئول است. به عبارت ديگر پاسخگوئي فردي است اما مسئوليت جمعي است . در پاسخگويي كاركنان در برابر اقدامات خود مسئول مي باشند اما در مسئوليت مدير براي اقدامت زيردستان مسئول شناخته مي شود به طور مثال وزير، مسئول اقدامات و كارهاي انجام شده توسط كاركنان وزارت خانه خود مي باشد.
پاسخگوئي در معناي پاسخدهي مشتاقانه همانند كنترل، به هدفهائي اشاره دارد كه با اولويتهاي افراد مطابقت داشته باشد. به هر حال در عين حال كه كنترل به نقش اجباري فشار خارجي تاكيد دارد،پاسخدهي مشتاقانه بطور گسترده اي به اطاعت كلي كاركنان پيرامون درخواستهاي مردم با هر انگيزه اي كه وجود دارد اشاره مي كند. دقيقا همانطور كه پاسخگوئي بعنوان يك وسيله قدرتمند در تحميل كنترل به شمار مي رود، به نحوي كه گاهي اوقات همراه با كنترل شناخته ميشود، همان اهميت پاسخگويي در تشويق پاسخدهي مشتاقانه نيز ديده مي شود، به نحوي كه گاهي اين دو مفهوم با يكديگر ادغام شده اند.
در پاسخگويي از موسسات فراهم كننده خدمات براي افراد جامعه ،خواسته مي شود كه در برابر نيازهاي مشتريان پاسخدهي داشته باشند كه اين پاسخدهي مشابه با روش شركتهاي بخش خصوصي كه برابر درخواستهاي مشتري حساسيت به خرج مي دهند. در اين قضيه پاسخدهي مشتاقانه كاركنان به طور مستقيم در برابر مردم است به جاي اينكه بطور غير مستقيم از طريق نمايندگان مردم انجام شود.
لاف لاين با تاكيدي كه روي مديريت انتظارات و خواسته ها در درون موسسات داشتند، به دنبال اين بود كه مجددا بيان كند، پاسخدهي مشتاقانه در برابر كارگزاران و عاملان خارجي بعنوان روح اصلي پاسخگوئي به شمار مي آيد. از بعد ديگر پاسخدهي مشتاقانه پاسخدهي اي است كه كاركنان در برابر عموم به طور مستقيم دارند. اين موضوع به طور چشم گيري در متون مديريت شكل گرفته است يكي از اهداف عمده اي كه جنبش اصلاح مديريتي پديد آورده است ايجاد موسساتي است كه در برابر ارباب رجوع هايشان پاسخدهي مشتاقانه داشته اند. به همان نحوي كه شركتهاي بخش خصوصي در برابر مشتري هايشان داراي برخورد مناسب هستند، كاركنان بخش دولتي نيز تشويق شده اند كه هر چه بيشتر خوش برخورد باشند، ،عموم مردم مساعدت بيشتر مي نمايند و به تبعيت از مقررات و آئين نامه ها يا اطاعت از دستورالعملهايي مقامات ارشد بوركرات خود تمركز و توجه كمتري داشته باشند.
توجه اصلي به ارباب رجوع تكيه كلام اصلي پاسخگوئي است. كاركنان به ويژه كساني كه در ارائه خدمات دخيل هستند، در حال حاضر بعنوان پاسخگوي بدون واسطه در برابر عموم مردم قرار دارند به خاطر اين ضرورت كه آنها به نيازهاي بيان شده توسط ارباب جوع هايشان پاسخ مي دهند.
گفته مي شود كه ارتباطات سبك بازار براي فراهم نمودن يك كانال ديگر جهت پاسخگويي است . زيرا كه آنها مشوق هايي را براي فراهم كنندگان خدمات ايجاد مي كنند تا آنها خواسته هاي مصرف كنندگان را نيز به حساب آورد و در نظر بگيرند. يقينا برخي از مكانيزمهاي توجه به ارباب رجوع ، روشهاي پاسخگويي به مفهوم اصلي آن را شامل مي شود. به عنوان نمونه ،حوزه اي جهت شكايت در مورد نارضايتي از خدمات و جبران خسارت وجود دارد. بيانيه هائي كه در مورد روشهاي شكايت موجود است، ماموران بازرسي و دادگاههاي اداري همه موسسات طراحي شده پاسخگويي هستند تا كاركنان هر چه بيشتر در برابر نيازهاي مردم پاسخدهي مشتاقانه داشته باشند0
ويژگيهاي اساسي يك سيستم پاسخگوئي مناسب به شكايات مشتريان:
نومن و كاتلين براي يك سيستم پاسخگوئي مناسب به شكايات ويژگيهاي زير را بر شمردند.
1ـ‌دسترسي آسان: بايد راههاي متنوعي براي طرح شكايات مشتريان فراهم شود.
2ـ پاسخگوئي سريع : مشتريان در اسرع وقت بايد پاسخ مستقيم دريافت نمايند.
3ـ دسترسي بدون دردسر: سيستم رسيدگي به شكايات بايدبدون زحمت در دسترس مشتري باشد.
4- كاركنان با اختيار عمل : كاركنان سيستم پاسخگوئي بايد واجد اختيارات لازم براي حل مشكلات مشتريان باشند.
5ـ گزينش و آموزش كاركنان : كاركنان سيستم پاسخگوئي به شكايات بايد از آموزشهاي لازم در زمينه ارتباطات انساني و جنبه هاي فني محصول بهره مند گردند.
6ـ بانك اطلاعات مشتري: سازمان بايد واجد يك بانك اطلاعات مكانيزه و قابل دسترس در موردتمام مشتريان باشد.
7ـ حمايت سازماني: مديريت مالي سازمان بايد منابع وتوجه لازم به حل شكايات تخصيص دهد.
9ـ منصفانه و بي طرف بودن: رسيدگي به شكايات بايد بدون اعمال نظر شخصي و سوگيري انجام شود.
دسترسي آسان:
صرف نظر از شماره تلفنهائي كه به طور رايگان براي طرح شكايات و نظرات مشتريان اختصاص يافته و امروزه بسيار متداول است، سيستم پاسخگوئي به شكايات بايد جامعيت بيشتري داشته و امكان طرح مسائل و مشكلات از كانالهاي مختلف تسهيل گردد . اين موارد مي تواند به طور عمده شامل طرح مساله از طريق كاركناني كه تماس مستقيم با مشتري دارند، از طريق پست و يا به صورت حضوري با مسئولين و مقامات اجرائي باشد. در هر صورت يك سيستم پاسخگوئي مناسب بايد به سرعت شكايات مطروحه را صرف نظراز نحوه طرح و مراجع دريافت كننده، سريعا وارد عمل نموده و به آن رسيدگي نمايد.
به طور مثال هواپيمائي بريتيش ايرويز كيوسكهائي در فرودگاه هيث رو لندن ايجاد نمود تا مسافرين اين شركت بتوانند بلافاصله پس از پايان پرواز نظرات و پيشنهادات و مسائل خود در ارتباط با اين شركت را مطرح سازند. گروه هتلهاي ماريوت يك خط تلفن شبانه روزي براي دريافت نظرات مشتريان همزمان با اقامت آنها در هتل پيش بيني و راه اندازي نموده است.
نصب صندوقهاي پيشنهادات نيز روشي است كه شركتها به آن توجه نموده اند و از اين طريق مبادرت به دريافت و جمع آوري نظرات مشتريان خود مي نمايند بدين ترتيب ملاحظه مي گردد كه موسسات به صورت فعال به دنبال دريافت نظرات مشتريان خود هستند و اين امكان را فراهم مي نمايند كه مشتري شكايت خود را به ساده ترين، آسانترين و كم هزينه ترين طريق مطرح نمايند.
پاسخ سريع :
يك سيستم رسيدگي به شكايات مناسب، پاسخ شكايات واصله را به سرعت و به طور مستقيم ارائه مي نمايد.
شركت سلكترون كه يكي از برندگان جايزه كيفيت بالدريج است، زماني كه شكايتي دريافت مي كند. طرف كمتر از 24 ساعت با شاكي تماس مي گيرد. اين تماس موجب مي شود ، شاكي به صورت خلاصه در جريان نحوه رسيدگي قرار گيرد، اقدام شاكي تشكر شود و در صورت نياز اطلاعات تكميلي از او اخذ گردد و ظرف مدت يك هفته مجددا با شاكي تماس گرفته و به او گفته مي شود كه علت بروز مشكل چه بوده است و چه اقدامي در جهت اجتناب از بروز موارد مشابه صورت گرفته است. سيستم شكايات سالكترون دو ويژگي دارد. نخست آنكه شاكي از دريافت شكايات و بررسي در مورد آن مطلع مي شود. دوم آنكه حتما اين پاسخ در كوتاه ترين زمان ممكن داده شود. كاري كه در بسياري از شركتها صورت نگرفته و يا به شكلي ناقص انجام مي شود.
شركتهائي كه به شاكيان خود پاسخ نمي دهند (يا حتي اگر بررسيهاي لازم را انجام داده و نتايج حاصله را در فرايندهاي عملياتي شركت تاثير داده باشند) امكان به وجود آمدن تصويري منفي از شركت در اذهان را فراهم مي سازند. اين افراد ديدگاه منفي به وجود آمده را به ساير افراد و مشتريان انتقال مي دهند. در تحقيقي كه در خصوص شركتهاي بزرگ توليد صورت گرفته است قريب 25 درصد از مشتريان پاسخي در ارتباط با شكايات مطروحه خود دريافت ننموده اند. ديدگاه اين مشتريان در مورد شركت در شش جنبه مورد تحقيق كه عبارتند از انصاف، رضايت بخشي، شهرت ،جذابيت،رفتار مناسب و كيفيت پاسخگوئي ، به سرعت نزول كرده بود.
بعد ديگر از سرعت پاسخگوئي ، سرعت در رسيدگي و حل مساله است. شركت بايد در هر حال موضوع شكايت را حل و فصل نمايد. رفع شكايت مي تواند اشكال مختلفي داشته باشد. از صرف آگاه كردن مشتري تا پرداخت غرامت يا جايگزين كردن كالا يا خدت مورد نظر ، طبيعتا اگر رفع شكايت توام با پرداخت مابه ازائي به شاكي باشد، رضايتمندي بيشتري را فراهم خواهد نمود.
دسترسي بدون دردسر:
سيستم رسيدگي به شكايات نبايد تنها تبديل به يك وسيله پاداش به افرادي شود كه در پيگيري و حصول نتيجه، پيگير و سمج هستند. همانگونه كه قبلا اشاره گرديد يكي از وظايف اساسي سيستم رسيدگي به شكايات، آشكارسازي شكايات پنهان و ترغيب مشتريان ناراضي به ارائه شكايات آنهاست.
محققان تخمين مي زنندكه مشتريان در هر لحظه ناراضي هستند ولي تعداد كمي از اين مشتريان ناراضي زحمت شكايات كردن را به خود مي دهند. چون شكايت كردن مستلزم وقت، هزينه و دردسر هاي خاص خود است لذا بايد سيستم پاسخگوئي طوري طراحي شود كه با كمترين هزينه ودردسر قابل دستيابي باشد.
كاركنان با اختيار عمل :
سئوالي كه در اينجا مطرح است اين است كه آيا كاركنان به ويژه آنهائي كه غالبا با مشتريان درگير هستند به طور مناسبي در مورد رفتار با مشتريان اختيار عمل دارند. يك مشتري نبايد از يك بخش به بخش ديگر ارجاع داده شود. يك شخص در يك شركت بايد براي پاسخگوئي به مشتري نهايت اختيار عمل و مسئوليت را داشته باشد. در يك شركت كوچك ممكن است اين كار توسط مالك آن انجام شود ولي در سازمانهاي بزرگتر اين كار به مدير امور مشتريان محول مي گردد. شخصي كه براي اين كار انتخاب مي شود بايد در دسترس باشد و اين اختيار عمل به او داده شود كه به عنوان نماينده سازمان در كليه امور مربوط به مشتري با آزادي عمل انجام وظيفه نمايد.
باون و لاولر اختيار عمل كاركنان را به صورت زير تعريف كرده اند.
پاداش * دانش * اطلاعات * قدرت = اختيار عمل
دادن قدرت بيشتر به كاركنان بدون اطلاعات، دانش و پاداش اثر بخش نخواهد بود. كاركنان بايد اطلاعاتي درباره انتظارات و بازخورد به مشتري داشته باشند. همچنين دانش از اهداف كسب و كار و فرايند ارائه خدمت ،كه جزئي از آن است لازم است . شركتهاي خدماتي بايد پاداشها را بر مبناي استفاده اثر بخش كاركنان از قدرت ، اطلاعات و دانش براي بهبود كيفيت خدمات و عملكرد مالي شركت تخصيص دهند. برخي از مزايازاي اين رويكرد عبارتند از :
1ـ تصحيح اشتباهات : در خدمات ، توليد بدون نقص ممكن نمي باشد. زيرا خدمات در حضور مشتري توليد مي شود. هارت اظهار مي دارد اشتباه بخشي از هر كار خدماتي است. حتي بهترين شركتها در ارائه خدمات گاهي با مشكلات خاصي مواجه مي شوند. در خدمات تصحيح خطا براي تصحيح چنين اشتباهاتي ارائه شده است. هدف تصحيح خطا، مفهوم ديگري به نام توليد بدون نقص مي باشد كه به معني حداقل مشتري از دست رفته مي باشد. كيفيت بهبود نمي يابد مگر اينكه اندازه گيري شود. شركتها هنگامي مي توانند كيفيت را اندازه گيري نمايند كه از طريق توليد بدون نقص، تبعات و هزينه توليد معيوب و دوباره كاري و… را آشكار سازند . شركت هاي خدماتي نيز داراي توليدات معيوب هستند. توليدات معيوب آنها مشتريان از دست رفته است كه ديگر از شركت خريد نمي كنند مشتريان طي زمان سودآوري بيشتري براي شركت به همراه مي آورند. در برخي از صنايع مشتريان در سال اول سودآوري ندارند به دليل هزينه هاي جذب مشتري و از سالها بعد به سودآوري مي رسند اين اطلاعات در باره روش مشتريان و اختيارات لازم براي تصحيح اشتباهات مي تواند حصول اهداف فوق را ممكن سازد.
2ـ خشنود ساختن مشتريان با فراتر رفتن از انتظارات آنها: اختيار دادن به كاركنان در اينجا مي تواند باعث ارضاي نيازهاي خاص مشتريان شود. برخي حوادث و شرائط ناشي از اشتباه شركت نمي باشد اما مشتريان اعتقاد دارند كه شركت بايد براي آنها آمادگي داشته باشد مثل نياز يك فرد به باطري در هواپيما.
دادن اختيار عمل به كاركنان به تنهائي كافي نيست چون هر اختيار عملي مستلزم خواستن مسئوليت است . يك گروه خرده فروشي مسئوليت واختيارات كاركنان خود رابه صراحت چنين بيان مي كند:
اختيارات همكاران ما عبارتند از :
• اختيار انجام هر كاري كه براي جلب رضايت مشتري لازم است
• اختيار انجام اقدامات بديع و آزمايش امور جديد و حق اشتباه كردن
• حق درك كردن رفتار و گفتار ديگران
• اختيار انتخاب محيط كاري مناسب
• حق مورد تقدير قرار گرفتن به خاطر دستاوردها
• اختيار كمك كردن و پشتيباني مشتري
• اختيار ارائه انتقادات سازنده
• حق ارتقا در داخل شركت مطابق با سرعت پيشرفت خود
مسئولت و وظايف همكاران ما عبارتند ا ز:
• مسئوليت انجام هر كاري كه براي جلب رضايت مشتري لازم است.
• مسئوليت مشاركت و همكاري با گروه
• مسئوليت مربي و استاد كار بودن
• مسئوليت صادق و وفادار بودن
• مسئولت پاسخگو بودن نسبت به اعمال خويش
• مسئوليت بهبود مستمر عملكرد خويش
• مسئوليت آوردن افكار نو به درون سيستم
گزينش و آموزش كاركنان
مديريت نيروي انساني به منزله يكي از پيچيده ترين ،فني ترين و حساس ترين زمينه هاي فعاليت مديران در كاركرد منابع انساني است كه در جهت پاسخگوئي به انتظارات مشتريان به كار گرفته مي شود. در اين راستا مديريت نيروي انساني به مثابه فرايندي مطرح مي شود كه چگونگي جذب آموزش، سازماندهي،نگهداري ،كاربرد و ارزيابي مستمر كاركنان را با توجه شرائط موقعيتي و نيز محيط اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي كه در آن سازمان عمل مي كند مورد توجه قرار مي دهد.
پس از آنكه نيروي انساني تعيين و جذب شد بايد دانش ، رفتار و عملكردش نيز بهبود يابد. پرورش و بهبود از راه آموزش و افزايش مهارت بايد به گونه اي باشد كه افراد را آماده بهره برداري در سطوح و مراتب سازماني سازد. اين امر در گرو مديريت متناسب با ارتفاي فردي، گروهي و سازماني موسسه مربوطه است و با توجه به تغييرات تكنولوژي و روشهاي انجام كار، افزايش پيچيدگي سازمانها، تنوع تخصصها و مشاغل حساس در روياروئي با مشتريان، امر آموزش و پرورش نيروي انساني بايد به طور مداوم و بر اساس سنجش عملكرد افراد و برنامه ريزي وضعيت پيشرفت آنان مشخص و انجام شود.
ميلت و استون معتقدند كه آموزش و بهسازي مهارتها و دانش عملكرد موثر براي كاركنان، در انجام وظايف شغلي خود را به وجود آورد. علاوه بر اين آموزش مي تواند براي كاركنان تازه استخدام و يا بدون تجربه در سازمان موثر باشد. همچنين آموزش براي كاركنان خاصي كه شغل آنها تغيير كرده است،يا شغل خود را از دست داده اند بسيار مفيد است.
آموزش فنون و مهارتهاي ارتباطي به كاركنان ضروري است علاوه بر آن آموزش روشهاي رسيدگي به شكايات و درخواست هاي مشتريان در سازمان لازم است . در خلال اين دوره هاي آموزشي و قبل از اينكه كاركنان را موظف به پاسخگوئي تماس هاي تلفني كنند به آنها ياد مي دهند كه چگونه به تلفنها جواب دهند،چگونه با مشتريان برخورد نمايند و چگونه به نامه هاي ارسالي پاسخ دهند. بعد از طي اين دوره هر يك از كارمندان نظام پاسخگوئي بايد هر ساله يك دوره آموزشي 20 ساعته را بگذرانند.
خط مشي هاي منابع انساني شركت بايد متناسب با سطح خدماتي كه ارائه مي كند باشد. لذا مديريت بايد در ابتدا به واحدهاي مختلف توجه نمايد،سپس با توجه به نيازهاي مشتري،سياستهاي كاري خود را طراحي كند. مديران مالي شركت بايد هنگام طراحي سياست هاي پرسنلي، كاركنان خود را با توجه به دايره محل كار آنها دسته بندي كنند و سپس هر بخش را به طور مجزا مورد بررسي قرار دهند. هنگام بررسي هر يك از اين گروهها ، بايد به مسائل مهمي چون تعاملات ميان مشتريان و شركت نيز توجه كرد لذا مدير بايد با هر يك از كاركنانش متناسب با شخصيت و توانائي هايش برخورد كند.
مساله بسيار مهم و ديگر در اين زمينه انگيزش كاركنان است . زيرا بسياري از كارها خسته كننده ويكنواخت است و علاوه بر ان ايجاد انگيزه در كاركنان به شيوه هاي مختلف براي برقراري ارتباط موثر با مشتريان امري ضروري است. سياست شركت در اين زمينه بايد طوري باشد كه كاركنان هدف سازمان را هدف خود بدانند و در راستاي رسيدن به ان هدف تمام تلاش خود را به كار گيرند. اين كار امكان پذير نيست مگر با تشويق و ترغيب كاركنان به انحاء‌مختلف .
بانك اطلاعات مشتري :
سازمان بايد واجد يك بانك اطلاعات مكانيزه و قابل دسترسي در مورد تمام مشتريان به خصوص مشتريان ناراضي باشد. مزيت داشتن يك بانك اطلاعات مشتري، اين است كه اطلاعات در مورد مشتريان را مي توان از كانالهاي مختلف جمع آوري كرد و در مواقع ضروري به آساني از آنها استفاده كرد.
سيستم پاسخگويي مناسب براي انجام مسئوليتهاي خود به اطلاعات زيادي در مورد مشتريان نياز دارد. عليرغم رشد روزافزون عرضه اطلاعات ، غالبا كمبود اطلاعات صحيح يا اطلاعات بيش از حد ولي نادرست مشكلاتي را براي سازمان و تصميم گيري مديران آن ايجاد مي نمايد. يك سيستم اطلاعات خوب سيستمي است كه با اطلاعات آغاز و به او ختم مي شود. اين سيستم ابتدا براي تعيين اطلاعات مطلوب و مورد نياز و در عمل قابل تهيه و ارائه با مشتريان مصاحبه و محيط بازاريابي ايشان را براي برآورده ساختن نيازهاي اطلاعاتي بررسي مي كند.
يكي از ابزارهاي اصلي براي كسب اطلاعات در مورد مشتري ، سيستم تحقيقات بازاريابي است.
ما تحقيقات بازاريابي را به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتري و جامعه ، از طريق اطلاعات تعريف مي كنيم. اطلاعاتي كه براي شناسائي و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات مربوط به مشتريان، ايجاد و بهبود و ارزيابي فعاليتهاي مربوط به پاسخگوئي،نظارت بر كارآئي و فهم بهتر سيستم پاسخگوئي به شكايات مورد استفاده قرار مي گيرند.
حمايت سازماني
مديران عالي سازمان بايد منابع و توجه لازم به حل شكايات تخصيص دهد و حمايتهاي لازم را از كاركنان براي جوابگوئي به مشتريان داشته باشد. در سازمانهاي سنتي نمودار سازماني به صورت هرمي شكل است ، مديران عاليرتبه در بالا و به صورت پي در پي كاركنان سطح پائين تر در قسمتهاي پائين هرم قــــرار مي گيرند، معمولا مشتريان در آن ديده نمي شوند و كاركنان در پائين ترين رده سازمان قرار دارند اما بعضي از سازمانها داراي نموداري دايره اي شكل هستند كه مشتريان در مركز دايره و كارمندان خط اول در دومين موقعيت ارزشمند قــــرار مي گيرند نمودار (2-2)در اين شكل مديران در دايره هاي بيروني هستند و از كاركنان خط اول حمايت مي كنند .
نمودار (2-2) نمودار سازمانهاي مشتري گرا
شركتهايي كه مي خواهند به مشتريان خدمات ارائه دهند بايد از بعضي از كنترلهاي سنتي مديريتي صرف نظر كنند و براي تصميم گيري و ارائه راه حل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهد، به عبارت ديگر بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر مي كنند براي مشتريان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد.
مديران سطح بالا سازمانهاي خدماتي برجسته، وقت كمي صرف ايجاد هدف سودآور يا تمركز بر سهم بازار مي كنند، در عوض ، توجه زيادي به كارگران خط اول و مشتريان نموده اند. مديران موفق سازمانهاي خدماتي، عوامل سودآوري در اين سازمانها را كه الگوي جديد سازمانهاي خدماتي هم محسوب مي شوند، مورد توجه قرار داده اند. اين عوامل عبارتند از سرمايه گذاري روي افراد،تكنولوژيي كه گارگران خط اول را پشتيباني كنند، به كارگيري افراد شايسته و آموزش آنها و نيز پاداش متناسب با عملكرد كاركنان در كليه سطوح. سازمانهاي بسياري بر اين باور هستند كه وقتي كاركنان و مشتريان را در درجه اول اهميت قرار دهند، در روش مديريت و معيار موفقيت آنها تغييرات اساسي رخ خواهد داد.
اقتصاد نوين خدمات، مستلزم تكنكيهاي جديد براي سنجش سودآوري هستند. اين تكنيكها اثر رضايت كارمند، وفاداري و بهره وري ر ا بر ارزش محصولات و خدمات ارائه شده اندازه گيري مي كنند. بطوريكه مديران قادر خواهند بود به رضايت مشتري و وفاداري آنها دست يابند و نيز بر سودآوري و رشد سازماني، نفوذ و تاثير همانندي داشته باشند. در واقع، هميشگي و مادام العمر بودن يك مشتري وفادار خيره كننده است. به ويژه در اقتصادهايي كه مبتني بر حفظ و نگهداري مشتري پايه گذاري شده اند وقتي مراجعات مشتريان ادامه مي يابد خريد محصولات وابسته نيز تكرار مي گردد.
منصفانه و بي طرف بودن سيستم پاسخگوئي :
يكي از ويژگيهاي اساسي يك سيستم پاسخگوئي، منصفانه و بي طرف بودن آن است. بر اساس اين ويژگي رسيدگي به شكايات و پاسخگويي به آنها بايد بدون اعمال نظر شخصي و سوء نگري باشد. مركز توجه اين ويژگي تبعيض قائل نشدن بين طرفين مدعي در شكايت است. مديران پيش از آنكه تصميمي بگيرند يا دست به اقدامي بزنند بايد ببيند ديگران درباره آنها چه قضاوتي مي نمايند. بدين معني كه آيا ديگران آنها را متعصب و يكسو نگر مي دانند يا اينكه آنها را افرادي عادل و منصف تلقي مي نمايند.
آنها بايد در هنگام قضاوت بي طرف باشند و تصميم گيري آنها بايد فارغ از اعمال نظر شخصي باشد. منصفانه و بي طرف بودن را مي توان معادل عدالت در قضاوت دانست. علي رغم آنكه همه فرهنگها و مكاتب، خواهان عدالت و مدافع آن هستند ولي دين مقدس اسلام، آنكونه كه اميرالمومنين (ع) بحق زبان گويا و مجري صادق آن بوده اند، خاستگاهها ،پيامدها و اهداف خاص خود را دارد. آنطور كه مي فرمايند: «و به يك چشم بنگر به همگان ، خواه به گوشه چشم نگري و خواه خيره شوي، تا بزرگان در تو طمع ستم بر ناتوان نبينند و ناتوان از عدالتت مأيوس نگردند0
به طور خلاصه مبناي اين تحقيق كه به عنوان فرضيه هاي تحقيق نيز به بررسي آنها پرداختيم ويژگيهاي مشترك نظريه ها و تئوريها در مورد سيستم مناسب پاسخگوئي است كه شامل سرعت پاسخگوئي به شكايات، دسترسي آسان به سيستم پاسخگوئي ، برخورد مناسب كاركنان سيستم پاسخگوئي و منصفانه و بي طرف بودن سيستم پاسخگوئي مي شود. كه در نمودار صفحه بعد نشان داده شده است.
نتيجه گيري:
رضايت مشتري در حال مبدل شدن به مهمترين هدف بسياري از شركتهاي پيشرو است. تغييرات سريع در فن آوري موجب افزايش رقابت جهاني و ارتقاء سطح انتظارات مشتريان شده است. اين تغييرات ضرورت توجه به نياز،خواسته و انتظارات مشتريان و اتخاذ راهبردهائي كه به صورت فعال با اين تغييرات هماهنگي داشته باشد را افزايش داده است.
اگر عملكرد سازمان به طور مداوم پائين تر از حد انتظار مشتري باشد، مشتريان روگردان شده و حوائج خود را از طريق ديگري برطرف خواهند كرد. پس هر سازماني بايد به طور مستمر به نظرات مشتريان خود توجه نموده و راهكارهاي لازم را براي تطابق هر چه بيشتر با خواسته هاي آنها ايجاد نمايد. رسيدگي به نظرات مشتريان و شكايات آنها يكي از طرق جمع آوري اطلاعات در مورد نيازها و خواسته هاي آنها است و اهميت آن وقتي آشكار مي شود كه به تاثير آن در حفظ مشتري پي ببريم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتريان كه در قالب شكايات و انتقادات مطرح مي شود و پاسخگوئي مناسب به آنها موجب حركت به سمت هدف اصلي اين سازمان مي شود. اهداف و راهبردهاي مشتري مدار سازمانها مي طلبد كه به روش علمي به بررسي و تحليل علت يا علل نارضايتي و شكايات مشتريان پرداخته و با شناخت اين علل و ريشه يابي آنها از يك طرف و پاسخگوئي مناسب به آنها از طرف ديگر گامي موثر در جهت افزايش رضايتمندي مشتريان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئي مناسب و مشتري گرا با شناخت مشكلات و علت نارضايتي مشتريان و پاسخگويي سريع و به موقع به آنها علاوه بر اينكه موجب جلب رضايت مشتري ميشود ، موجب صرفه جوئي در زمان وهزينه سازمان نيز مي شود.
