مجله فانوس توانمندسازی جوانان از طریق رسانه
مطالب مرتبط
ارسالی آسیه
در دنیای اقتصادی امروز هر بنگاه اقتصادی با دو نوع شعار (Slogan) مواجهه است یکی شعار تجاری (Business Slogan) و دیگری شعار تبلیغاتی (Advertising Slogan) که بنگاه اقتصادی مورد نظر برای اینکه بتواند در بازار رقابت فشرده و سخت ( یا به اصطلاح بازار) دوام بیاورد می بایست در هر دو مورد بهترین ها را برای خود انتخاب کند.
با وجود اینکه این که هر دوی این ها شعار هستند ولی در واقع دارای تفاوت های اساسی می باشند که می توان آن ها را کاملاً جدا و مستقل از یکدیگر در نظر گرفت و جداگانه مورد مطالعه قرار داد. بهتر است ابتدا به تعریف آنها پرداخت سپس باید و نباید هایی که می بایست در خلق آنها را رعایت کرد مرور کنیم تا در آخر بتوانیم به تفاوت ها و شباهت های بین شعار تجاری و شعار تبلیغاتی بپردازیم.
تعاریف مورد نیاز:
– بنگاه اقتصادی: عنوانی است که به شرکت ها، کارخانه ها ، موسسات، کارگاه ها و هرگونه محیطی که برای اهداف اقتصادی و ارائه خدمات و یا کالا ایجاد شده اند اطلاق می شود.
– مشخص های بنگاه اقتصادی: مشخص هایی از قبیل نام، لوگو یا آرم تجاری، شعار، رنگ تجاری و … که باعث تمایز بنگاه اقتصادی مورد نظر از دیگر بنگاه های اقتصادی می شوند.
شعار تجاری(Tagline Or Business Slogan ):
یکی از اولین قدم ها برای بخشیدن اعتبار به هویت بنگاه اقتصادی انتخاب یک شعار تجاری و یا “تک لاین” مناسب می باشد که این کار در عین ساده به نظر آمدن دارای قوانین و حتی شگردهای خاصی می باشد.ابتدا پیش از پرداختن به این قوانین و شگردها بهتر است تعریفی از شعار تجاری صورت گیرد تا بهتر بتوان به ماهیت آن پی برد.
شعار تجاری مجموعه ای از لغات و یا یک اصطلاح است که به طور خلاصه و جامع ماهیت و هدفی را که بنگاه اقتصادی برای خود برگزیده است را بیان می کند ولی برخلاف دیگر مشخص های یک بنگاه اقتصادی مانند نام،لوگو و یا آرم تجاری و … می تواند به راحتی تغییر کند تا به نوعی بیانگر استراتژیک های جدیدی که بنگاه اقتصادی آن را در زمان های مختلف اتخاذ می کند باشد که این بزرگترین و قدرتمندترین ویژگی یک شعار تجاری می باشد که در مشخصه های دیگر بنگاه اقتصادی نمی توان یافت. از دیگر ویژگی های یک شعار تجاری می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- می توان آن را به لوگو و یا آرم تجاری اضافه کرد.
2- در تمامی اوراق بنگاه اقتصادی از قبیل فرم ها، قرارداد ها و … می تواند ذکر شود.
3- باعث ایجاد وحدت و یگانگی بیشتر در فلسفه و هدفی که بنگاه اقتصادی برای رسیدن به آن تلاش می کند می شود.
4
– به طور خلاصه اطلاعاتی در مورد اینکه بنگاه اقتصادی چه کاری انجام می دهد ارئه می کند.
5- یک شعار تجاری خوب باعث ایجاد انگیزه و ترغیب تقاضا کننده به استفاده از محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی می شود.
6- یک شعار تجاری خوب و قوی می تواند باعث این شود که نام بنگاه اقتصادی بیش از پیش معروف و مطرح گردد.
حال که تعریفی از شعار تجاری و بیان برخی از ویژگی ها ی آن صورت گرفت نوبت به بیان راه هایی می رسد که می توان با استفاده از آنها یک شعار تجاری خوب،قوی و مناسب را خلق کرد.
شاید یک سوال در اینجا مطرح گردد که در حقیقت یک شعار تجاری خوب و قوی که باعث بخشیدن اعتبار به نام و ماهیت بنگاه اقتصادی می شود باید چه خصوصیاتی داشته باشد؟ جواب این است که شعاری می تواند موفق و کارآمد باشد که این دو ویژگی را دارا باشد،اول اینکه به قدری ساده باشند که به محض شنیده شدن به خاطر سپرده شود و دوم اینکه بعد از شنیده شدن هرگز فراموش نشود.
نکاتی مثبت برای خلق یک شعار تجاری:
1- تحریک احساسات و یا حس غرور افراد به شکل مثبت آن:
این امر هنگامی عملی می شود که شعار تجاری باعث تحریک احساسات و یا غرور مشتریان شود به نحوی که مشتری پس از شنیدن شعار تجاری تصور کند در صورت استفاده از محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی احساس خوبی خواهد داشت. مانند: “به خاطر سپرده شوید توسط کمپانی که به خاطر می سپارد”
E. Seagram & Sons Inc. Liquors
2- تشویق و یا تحریک افراد به انجام دادن عملی خاص:
شعار تجاری از مشتریان بخواهد که دست به انجام یک عمل خاصی بزنند. مانند:
“جرم و جنایت را از نابود کنیم” (نهاد مبارزه با جرم و جنایت)
Crime Prevention Coalition
3-ترسیم مزایا:
به مشتریان مزایایی که بنگاه اقتصادی با انجام فعالیت های خود باعث آنها هستند را نشان دهد و یادآور آنها باشد که علت به وجود آمدن این مزایا بنگاه اقتصادی مورد نظر است. مانند:
“ما دنیا را بهم نزدیکتر آورده ایم”
AT & T
4- خلق یک تصور جدید:
در این نوع شعار یک محیط، شی، فضا و در کل یک چیز جدید که قبلا وجود نداشته است خلق می شود و به نوعی ذهنیتی به مشتری الهام می شود تا وی پس از استفاده از محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی بتواند عینیتی به ذهنیت خود ببخشد. مانند: “به دوره میلر خودش آمدید”
Miller Co.
5- خلق یک لغت جدید:
در صورت خلق یک لغت جدید و استفاده از آن در یک شعار تجاری و معروف شدن آن، این لغت در محاوره روزمره مردم مورد استفاده قرار می گیرد که این خود یک تبلیغ دهان به دهان ، رایگان و در عین حال کارآمد برای بنگاه اقتصادی است. مانند:
“مشاورت (مشاوره ) کردن یک عمل باهوشانه (هوشمندانه) است ”
Spencer-Standard Co. Inc.
6-استفاده از نام تجاری:
از نام تجاری بنگاه اقتصادی در شعار تجاری هم میتوان استفاده کرد که این موضوع موجب می شود علاوه بر بیان هدف بنگاه اقتصادی ، نام تجاری نیز به طور مرتب تکرار و در نتیجه راحتر در اذهان عموم به خاطر سپرده شود. مانند:
“همه به خورشید (Sun) نیاز دارند “(شرکت بیمه Sun)
Sun Insurance Co.
7-اشاره به منطقه و یا بازار (های) فروش:
با استفاده از این تکنیک در شعار تجاری منطقه و یا بازار(های) فروش بنگاه اقتصادی ذکر می شود تا با مخاطب قرار دادن افراد حاضر در آن مناطق به آنها یاد آوری کند که از خدمات و یا کالاهای بنگاه اقتصادی مورد نظر استفاده کنند. مانند:
“بهترین هفته نامه آمریکا ”
Liberty Magazine
8-اشاره به نام محصولات:
شعار تجاری می تواند برای فروش بیشتر یک محصول تنها به نام یک محصول توجه داشته باشد تا با این کار باعث فروش بیشتر آن محصول از طریق تکرار نام آن در میان مردم باشد. مانند:
“بهترین بهترین ها… این یک کادیلاک است ” Cadillac) General Motors Corp.)
9- اشاره به نام خدمات:
شعار تجاری همانند اینکه بروی نام یک محصول می تواند تاکید داشته باشد همین کار را برای نام یک نوع خاص از خدمات مربوط به بنگاه اقتصادی مورد نظر نیز می تواند انجام دهد تا با این کار باعث شود این نوع خاص از خدمات تقاضای بیشتری توسط مشتریان داشته باشد. مانند:
“بهترین نمایش بروی زمین”(سیرک بارنام و بایلی) Barnum & Bailey Circus
10- استفاده از لغات متشابه:
می توان برای اینکه یک شعار تجاری بهتر و راحتر به خاطر سپرده شود در آن از لغاتی که در ظاهر متشابه هستند استفاده کرد تا مانند یک شعر به نظر بیاید (این مورد تا حدودی مانند مورد شماره 13 می باشد ولی با این تفاوت که در این مورد لغات هم در نوشتار و هم در تلفظ مشابه یکدیگرند و در اصل از یک ریشه می باشند). مانند (در ترجمه این شعار تجاری برای رعایت متشابه بودن لغات در تلفظ در زبان فارسی معانی دور برخی لغات در نظر گرفته شده است اصل شعار بدین صورت می باشد : Strength,Safety,Style And Speed):
“سرسختی،سلامتی،سبک و سرعت”(کمپانی موتور سازی آمریکا)
(Hudosn) American Motors Corp.
11- استفاده از جزئیات:
با بیان برخی نکات جزئی ولی مثبت محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی در شعار تجاری می توان به مشتریان نشان داد که این محصولات و یا خدمات دارای خصوصیات مهم و مثبتی می باشند که آنها را از دیگر محصولات و خدمات متشابه که متعلق به بنگاه های اقتصادی دیگر است متمایز می کند. مانند:
“44/99 درصد خالص”(شرکت صابون سازی ایوری) Ivory Soap
12-استفاده از طنز:
با استفاده از طنز و حس شوخ طبعی می توان توجه افراد بسیاری را در خصوص استفاده از محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی مورد نظر جلب کرد. مانند:
” اشتباهات را در تمامی زبان ها اصلاح می کند”(کمپانی تولید پاک کن اِلدون رابرتز)
(Erasers) Eldon Roberts Rubber Co
13- هم قافیه بودن: با خلق یک شعار تجاری که لغات آن هم قافیه باشند (دارای ریتم هنگام تلفظ باشند) می توان یک شعار تجاری زیبا و در عین حال راحت برای به خاطر سپردن خلق کرد. (این مورد تا حدودی مانند مورد شماره 10 می باشد ولی با این تفاوت که در این مورد لغات کاملا متقاوت ولی تنها از لحاظ تلفظی تا حدودی مشابه به یکدیگرند). مانند(در ترجمه این شعار تجاری برای رعایت هم قافیه بودن لغات در تلفظ در زبان فارسی اندکی تغییرات در معنی در نظر گرفته شده است اصل شعار بدین صورت می باشد : Travel Light…Travel Right):
” چراغ سفری… یک کار درست سفری”(محصولات سفری کمپانی آتلانتیک) (Luggage) Atlantic Products Corp. 14- استفاد از لغات “مردم” ، هم خانواده و یا هم معنی آن: می تواند برای اینکه یک شعار تجاری را به یک شعار تجاری موفق تبدیل کرد در آن از لغت “مردم” ،هم خانواده و یا هم معنی آن مانند برای مردم ،افراد و … استفاده کرد تا با مخاطب قرار دادن عموم مردم (افراد) آنها این شعار را متعلق به خود بدانند و به نوعی به شعار تجاری و محصولات و خدمات بنگاه اقتصادی مورد نظر احساس تعلق داشته باشند.مانند:
” کاغذی برای مردم”
Brown Co.
15-استفاده از لغت های “شما” ، “مال شما” ، “متعلق به شما” ، “برای شما” و … :
با استفاده از این لغات و یا لغات متشابه می تواند به مشتریان این حس را تلقین نمود که در واقع به نوعی خدمات و محصولات و حتی خود بنگاه اقتصادی متعلق به خود آنها می باشد.
” ملکی متعلق شما”
Abraham Lincoln (1860)
با رعایت 16 مورد فوق می توان اطمینان داشت که یک بنگاه اقتصادی برای خود شعار تجاری خوب و در عین حال موفقی را انتخاب کرده است اما در حالی که مواردی برای خلق یک شعار تجاری وجود دارند که باید آنها را رعایت کرد مواردی نیز وجود دارند که نباید آنها را در یک شعار تجاری مورد استفاده قرار داد و در صورت استفاده شعار تجاری خلق شده نمی تواند یک شعار تجاری خوب و مناسب باشد.
مواردی منفی که نباید در خلق یک شعار تجاری مورد استفاده قرار بگیرد:
1- بیش از حد طولانی بودن:
در صورتی که یک شعار تجاری بیش از حد طولانی باشد نمی توان انتظار داشت که به راحتی به خاطر سپرده شود و در نتیجه اصل دوم یک شعار تجاری خوب یعنی راحت به خاطر سپردن را نغز می کند.مانند: ” باید آن را حتی تا آخرین خرد هایش که از آن باقی می ماند خورد”(شرکت تولید نان سبوس دار) (Pumpernickel) Geo. F . Stuhmer Co. 2- اشاره داشتن به بنگاه اقتصادی بجای مشتری:
در صورتی که یک شعار تجاری به خود بنگاه اقتصادی، ماهیت، هدف و یا موارد دیگری که متعلق یه بنگاه اقتصادی است اشاره مستقیم داشته باشد و در آن هیچ اشاره ای به مشتریان نشده باشد نمی توان انتظار داشت این شعار تجاری در بین مردم محبوبیتی پپیدا کند به نوعی مشتریان هیچ گونه احساس تعلقی به بنگاه اقتصادی نخواهند داشت.مانند: ” مجله ای با هدفی مشخص”
Heart’s Magazine
3-عدم ایجاد ارتباط قوی و منطقی با مشتریان:
در صورتی که یک شعار تجاری نتواند ارتباط قوی و منطقی بین مشتریان و بنگاه اقتصادی خود برقرار کند نمی توان آن را در زمره شعارهای خوب تجاری قرار داد. برای نمونه در مثال این مورد شرکت NEC در شعار تجاری خود بین کمپانی و مشتریان خود ارتباطی را در نظر گرفته است ولی برای این ارتباط هیچ گونه راهی را بیان نکرده است تا مشتری با خواندن آن بتواند این راه را تجسم نماید و از طریق انجام و یا تصور آن بتواند بین خود و کمپانی ارتباط بر قرار کند.مانند:
” اِن.ای.سی و من”
(Printers) NEC Information Systems Inc.
4-بیش از حد جنبه عمومی داشتن:
یک شعار تجاری نباید بیش از حد به موضوعات عمومی و بدهی اشاره داشته باشد بلکه باید ویژگی های مثبت و در عین حال منحصر فرد محصولات و یا خدمات بنگاه اقتصادی مورد نظر خود را بیان کند. برای نمونه در مثال زیر به “کاربرپسند” بودن نرم افزارهای تولیدی این کمپانی اشاره شده است در حالی که تمامی شرکت های تولید کننده نرم افزار سعی در این دارند تا محصولات خود را تا حد ممکن کاربر پسند ارئه دهند.مانند:
” شرکتی با محصولات کاربر پسند”(کمپانی تولید نرم افزار استرلینگ)
Sterling Software Marketing
5-ایجاد تصویری مبهم در ذهن پس از خوانده شدن:
یک شعار تجاری خوب باید پس از خوانده شدن هرگز تصویری مبهم ، نا متعارف و یا مجهول در ذهن خواننده خود ایجاد نکند بلکه باید تصویر ایجاد شده در ذهن خوانده تا حد امکان واضح و بدون هیچ گونه جای سوالی باشد.مانند:
” انسانی که نتواند آخرین طوفان را که دیده است به خاطر بیاورد احتمالا طوفانی را تجربه خواهد کرد که هرگز فراموش نخواهد کرد”(شرکت بیمه طوفان و بلا های آسمانی بورو)
Rain & Hail Insurance Bureau
شعار تبلیغاتی (Advertising Slogan ) :
شعار تبلیغاتی هم کمتر از شعار تجاری توسط بنگاه های اقتصادی مورد توجه قرار می گیرد و هم کمتر به مطالعه و شناخت آن پرداخته می شود. ولی باید به این موضع مهم و کلیدی اشاره کرد شعار تجاری دارای چند ویژگی می باشد که قدرت اثر گذاری آن را از شعار تجاری بیشتر کرده است اول اینکه شعار تبلیغاتی دارای قدرت انعطاف پذیری بسیار زیادی می باشد به طوری که در هر تبلیغ و یا برای هر نوع خاصی از محصولات و یا خدمات می تواند متفاوت باشد و یکی دیگر این که در تعداد انتخاب شعار تبلیغاتی محدودیتی وجود ندارد در حالی که شعار تجاری می تواند تغییر کند ولی در بار تنها می بایست یک مورد بیشتر نباشد. حال به تعریف شعار تبلیغاتی می پردازیم.
یک شعار تبلیغاتی یک جمله کوتاه و هوشمندانه است که در عرصه رقابت تبلیغاتی توجه مشتریان را جلب می کند که در تبلیغات تلویزیونی، متنی و … به کار می رود. در واقع شعار تبلیغاتی مشتری را وادار به توقف و تفکر می کند.
در خلق شعار تبلیغاتی لازم به رعایت نکات بسیار نیست و این موضوع به آن علت است که شعار تبلیغاتی را می توان در هر لحظه عوض کرد و یا هر تعداد شعار تبلیغاتی که مورد نیاز است انتخاب کرد و در صورت موفق نبودن به سرعت می توان آن را کنار گذاشت و یک شعار تبلیغاتی جدید را جایگزین آن کرد. در خلق شعار تبلیغاتی تنها باید 2 اصل رعایت شود: 1- کوتاه و مختصر باشد.
2- با معنی و مرتبط باشد (به کالا و یا خدماتی که تبلیغ آن را می کند مرتبط باشد).
حال که به مطالعه شعار تجاری و تبلیغاتی پرداختیم به بیان شباهت ها و تفاوت های این دو می پردازیم.
شباهت های شعار تجاری و تبلیغاتی:
1- هر دوی آنها مجموعه از لغات هستند که نوعی شعار محسوب می گردند.
2- هر دوی آنها را می توان در هر زمان که نیاز بود تغییر داد.
3- هر دوی آنها مشتری را وادار به توقف و تفکر میکنند (ولی در نوع اثری که بر مشتری می گذارند متفاوت هستند که در بررسی تفاوت ها این موضوع بیان شده است).
تفاوت های شعار تجاری و تبلیغاتی:
1- شعار تجاری بخشی از هویت بنگاه اقتصادی است مانند اسم، لوگو و …. و برای اثر گذاری قوی و بلند مدت طراحی شده است ولی شعار تبلیغاتی برای استفاده کوتاه مدت می باشد.
2- هر دوی آنها مشتری را وادار به توقف و تفکر میکنند ولی شعار تجاری باعث ایجاد تصویری کلی از اعتبار و ماهیت بنگاه اقتصادی می شود ولی شعار تبلیغاتی باعث ایجاد عکس المعل سریع (خرید کالا و یا تقاضای خدمات بنگاه اقتصادی مورد نظر توسط بیننده و یا خواننده) می شود .
3- شعار تجاری را می توان در همه جا بکار برد از قبیل لوگو، در کلیه اوراق اداری در تبلیغات و … در حالی که شعار تبلیغاتی تنها در تبلیغات تلویزیونی، متنی و به طور خلاصه هر کجا که سخنی از تبلیغات بود می توان مورد استفاد قرار داد. 4- شعار تجاری را همانند شعار تبلیغاتی می توان در هر لحظه تغییر داد ولی در هر دوره زمانی تنها می توان یک شعار تجاری انتخاب کرد در حالی که این موضوع برای شعار تبلیغاتی صدق نمی کند و هر تعداد شعار تبلیغاتی که مورد نیاز باشد را می توان به طور همزمان مورد استفاده قرار داد.
هر بنگاه اقتصادی می تواند با رعایت کردن این موارد به راحتی یک شعار تجاری یا تبلیغاتی خلق کند که راحت به خاطر سپرده شود و هرگز فراموش نشود و در ذهن خواننده و یا بیننده خود اثری ماندگار داشته باشد. نباید فراموش کرد شعار تجاری و تبلیغاتی علاوه بر اینکه ماهیت و هدفی را که بنگاه اقتصادی مورد نظر می خواهد به آن برسد بیان می کند بلکه می تواند به عنوان موثرترین عامل در فروش و یا تقاضای محصولات و خدمات آن بنگاه باشد امری که در بسیاری از موارد توسط صاحبان بنگاهای اقتصادی در ایران به دست فراموشی سپرده می شود و در برخی موارد بجای آن تنها دست به تبلیغات با هزینه های هنگفت می زنند و در آخر سر هم نتیجه مورد دلخواه خود را از دریافت نمی کنند در اصل باید یاد آور شد تبلیغات بدون اینکه در چارچوب و قالب خاصی باشند بیهوده است و شعار تجاری و تبلیغاتی به تبلیغات یک بنگاه اقتصادی چارچوبی خاص می بخشد.
