مجله فانوس توانمندسازی جوانان از طریق رسانه
ارسالی آسیه
درحالي كه ده‌ها سال پيش هنري فورد روبه مشتريان گفت: «هر رنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»,امروزه توليدكنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي‌خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود- كامپيوترهاي خانگي- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ, سپر و… اتومبيل موردنيازشان را مشخص كنند تا در كوتاه‌ترين زمان آن را طبق سفارش,در محل مورد نظر تحويل دهند.
به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري, او را در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.
در سال‌هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره‌اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه‌گذار و توليدكنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده‌اند. درهر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي‌نوردد, نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است.
رضايت مشتري چيست؟
هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد, پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد مي‌شود, در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي‌آيد. اگر كالا وخدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود,در او احساس رضايت ايجاد مي‌شود, در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين‌تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي‌شود. درجه رضايت, نارضايتي و ذوق‌زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در غالب كيفيت كالا و خدمات مربوط مي‌شود.
رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را مي‌توانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف, خوش رفتار و با حوصله همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي‌كند و برعكس در زماني كه بافروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه‌رو شده‌ايم, اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه رادريافت كرده‌ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بوده‌ايم هنگام خريد اجاق گاز, ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف رادر خود احساس كرده‌ايم.
بررسي‌ها نشان مي‌دهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سد عرضه كننده مي‌شود. تكرار خريد مشتري راضي- در مورد كالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينه تبليغات وخريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده‌اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي‌شوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان مي‌دهد كه بدانيم در اغلب موارد تاثير اين گونه پيام‌ها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتي برنامه‌هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده‌اي به فروش يك بار به مشتري نمي‌انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه‌هاي لازم براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي كرده و از آن استقبال مي‌كنند.
در صورت نارضايتي مشتري, تمامي مكانيزم‌هاي فوق (نمودار 1) در جهت عكس عمل كرده, درآمد سود و عرضه كننده را كاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي درمدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف مي‌كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي‌توان به جمع مشتريان بازگرداند.
بررسي‌ها نشان مي‌دهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر عمل مي‌كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان, برتغيير درآمد اثر مي‌گذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد؟
اكنون كه تاثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد,بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند. نمودار 2 فرآيند جلب رضايت مشتري را نشان مي‌دهد.
شناسايي انتظارات مشتري
در مدل‌هاي پيشين كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي‌كردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند, البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جديد, حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است.
در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه‌هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گيري از تكنيك‌هاي آماري به نظر سنجي از مشتريان –با استفاده از روش‌هاي مختلف پستي, تلفني و حضوري- اقدام مي‌كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت, كالا يا نام تجاري را شكل مي‌دهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است:
1- نياز و خواسته مشتري
2- باورهاي مشتري
3- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده
4- پيام‌هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده.
5- تجربه‌هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان
6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه‌هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن.
7- عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي‌شود, مثل ميزان پول در دسترس, زمان موجود براي خريد و…
يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك, برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره‌گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي‌كند.
طراحي كالا و خدمت بر اساس نيازها و انتظارات
زماني كه توليدكننده بداند مشتري چه مي‌خواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است, با استفاده از مهندسان توانمند مي‌تواند به طراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي‌هاي كالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل بر اساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي‌هاي مناسب در مرحله طراحي, نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگي‌هاي طراحي شده مي‌رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي‌گيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي, آنچه توليد مي‌شود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگي‌ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي‌شود. تمايل به جلب رضايت مشتري, عرضه كننده را ملزم مي‌كند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي, مواد, اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد, سيستم و روش‌ها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و موردنظر مشتري را فراهم كند.
مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيام‌هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام‌هاي تبليغاتي از رسانه‌هاي مختلف از قبيل تلويزيون, راديو, تابلوهاي خياباني, نشريه‌ها و پيام‌هايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي‌شود, از اين نوع به شمار مي‌روند. چنان كه اشاره شد اين پيام‌ها در شكل‌گيري سطح انتظارات تاثير دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامه‌هاي ارتباطي اقدام كند. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم ولي بيشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ايم, عرضه كنيم. اين روش همواره مشتري را به احساس ذوق‌زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده مي‌شود. متاسفانه برخي افراد تصور مي‌كنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گويي است. اين افراد به جاي اين كه از طريق برنامه‌هاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمايي همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا مي‌دهند. از آنجا كه كالا يا خدمت آنان نمي‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي مي‌شود. عرضه كننده با توجه به اهميت موضوع, ضمن برنامه‌ريزي, از طريق برنامه‌هاي ارتباطي مي‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان, سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامه‌ريزي و به كارگيري رسانه‌ها,پيام‌ها و روش‌هاي مناسب قابل اجرا است.
